Dal 21 luglio 2026 cambiano le regole per comunicare le partnership tra aziende ed enti non profit. Due norme diverse entrano in vigore quasi in contemporanea: il Decreto Beneficenza, già approvato in via definitiva dal Senato, e il decreto legislativo di derivazione europea sul greenwashing, che dal 27 settembre estenderà i suoi vincoli anche alle dichiarazioni sociali delle imprese.
Ne abbiamo parlato insieme a Chiara Mocchi – Account Executive di Granter Carlo Mazzini – Esperto di legislazione e fiscalità del Terzo Settore di Italia non profit, nel webinar organizzato da Granter. Ecco i punti chiave e le opportunità che le due norme rappresentano per chi fa fundraising.
Due leggi, due origini differenti, un obiettivo comune
Le due norme nascono da percorsi indipendenti ma convergono sullo stesso obiettivo: tutelare chi dona, rendendo trasparente il legame tra un acquisto solidale e il beneficio sociale dichiarato.
- Il Decreto Beneficenza nasce dal caso Ferragni-Balocco e riguarda in modo specifico le campagne di co-marketing legate a un prodotto ( sia esso bene o servizio, venduto fisicamente all’interno dei punti vendita del brand profit vendita oppure su piattaforme online).
- Il decreto sul greenwashing/social washing, ovvero il D.Lgs. 30/2026, recepimento Direttiva UE 2024/825, modifica l’articolo 21 del Codice del Consumo e ha un perimetro più ampio: si applica a qualsiasi comunicazione dell’azienda, non solo a quelle legate a un prodotto specifico.
Per chi lavora nel corporate fundraising questa distinzione è determinante: la prima disciplina riguarda i casi in cui l’iniziativa è associata a un prodotto; la seconda si estende invece a qualunque comunicazione aziendale che dichiari un impegno sociale, a prescindere dalla presenza di un prodotto.
Decreto Beneficenza: cosa deve dichiarare l’azienda
Quando un’azienda comunica che l’acquisto di un prodotto sostiene un progetto o un ente, dovrà indicare in modo chiaro, sul packaging o nei materiali di comunicazione/punto vendita:
- chi riceve il contributo;
- il progetto o la finalità a cui è destinato;
- l’importo o la percentuale destinatia (locuzioni come “parte del ricavato” o “sosteniamo il non profit” non sono più sufficienti).
La norma prevede inoltre tempistiche precise: l’azienda deve comunicare questi elementi almeno 15 giorni prima dell’avvio della campagna all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), e attestare l’avvenuto versamento entro tre mesi dalla data di erogazione dichiarata.
Chi è coinvolto. La norma richiama l’art. 82 del Testo Unico delle Imposte Indirette Minori: rientrano ETS commerciali e non commerciali e cooperative sociali; restano escluse le imprese sociali costituite in forma di società non cooperativa. Se si lavora con o per un’impresa sociale SRL non cooperativa, questo aspetto va verificato caso per caso.
Cosa significa per l’ente. Anche se l’obbligo di comunicazione verso l’AGCM è a carico dell’azienda, la correttezza delle informazioni riguarda anche l’ente beneficiario: se l’azienda comunica cifre o finalità che non corrispondono a quanto concordato, il danno reputazionale, e potenzialmente le conseguenze legali, ricadono anche sull’ente.
Il “vanto sociale”: la sfida più delicata
Il principio è semplice: ogni affermazione sull’impatto sociale deve essere specifica e verificabile. Non basta più dire “aiutiamo le persone in difficoltà” o “sosteniamo il non profit”: va indicato quale progetto, quale ente, con quale effetto concreto. Le formule generiche o evocative, per quanto emotivamente efficaci, espongono l’azienda (e di riflesso l’ente coinvolto) al rischio di essere considerate ingannevoli.
Un punto tecnico ma decisivo: va evitato ogni linguaggio che faccia intendere un nesso causale tra acquisto e donazione se quel nesso non esiste davvero. Frasi come “acquistando questo prodotto aiuti…” sono ammissibili solo se esiste una relazione diretta e verificabile tra vendita e contributo; in caso contrario, anche una formulazione allusiva può configurare una pratica commerciale scorretta.
Cosa cambia, nella pratica, per chi fa partnership
Al di là degli obblighi di comunicazione, l’incontro ha messo in luce alcune buone pratiche che vale la pena portare subito nei propri accordi:
- Mettere tutto per iscritto. Non basta uno scambio di email: ogni collaborazione è un contratto (art. 769 c.c.) e merita un accordo scritto, anche breve.
- Inserire una clausola di risoluzione espressa legata al mancato rispetto della normativa da parte dell’azienda, con possibilità di richiedere un risarcimento per il danno subito.
- Definire il “silenzio-diniego” sulle bozze di comunicazione che l’azienda propone: se l’ente non risponde entro un termine definito, il testo non si considera approvato (il contrario di quanto avveniva finora con il “silenzio-assenso”).
- Qualificare correttamente il rapporto: donazione, sponsorizzazione o licensing fin dall’inizio: ha conseguenze fiscali e civilistiche, ed è un’informazione che finirà comunque nelle comunicazioni pubbliche all’AGCM.
I rischi da non sottovalutare
Le sanzioni amministrative previste dal Decreto Beneficenza (tra 5.000 e 50.000 euro) sono a carico dell’azienda. Ma la norma sul vanto sociale, essendo incardinata nel Codice del Consumo, può arrivare a sanzioni calcolate in percentuale sui ricavi annui dell’impresa in caso di pratiche commerciali scorrette e qui l’AGCM può coinvolgere anche l’ente non profit per chiarimenti.
Il rischio più concreto per un ETS, però, resta quello reputazionale: restare coinvolti in una comunicazione non conforme, anche se la responsabilità principale è dell’azienda, può danneggiare la credibilità costruita in anni di lavoro.
Un’opportunità, se giocata bene
Queste norme obbligano le aziende a prendere sul serio le partnership con il Terzo Settore. Un ente che si presenta preparato e che conosce già gli obblighi, propone contratti solidi, sa qualificare correttamente la relazione, non è più solo un beneficiario, ma un partner con pari dignità, in linea con i principi del Manifesto per le Partnership Responsabili.
In un momento in cui la compliance diventa centrale anche per gli uffici marketing delle aziende, essere il partner che porta chiarezza è un vantaggio competitivo reale per chi si occupa di corporate fundraising.
Vuoi saperne di più? Il webinar completo , con tutti gli approfondimenti, le risposte alle domande dei partecipanti e le slide della presentazione, è disponibile in esclusiva per la Community di Granter all’interno della piattaforma.
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